Worauf Medien bei Livestream-Formaten auf TikTok achten sollten

Nachdem sich das Team Video bereits zuvor mit TikTok für News beschäftigt hat, wollte die Gruppe diesmal den Fokus auf Live-Videos setzen. Unter anderem haben wir dazu mit den NewZees, der #UseTheNews-Community für junge Medieninteressierte, gesprochen und eine Projektmanagerin befragt, deren Agentur eine Livestream-Kampagne für TikTok organisiert hat.

Ergebnis der NewZee-Befragung

Die NewZees haben während der Corona-Lockdowns mehr Livestreams genutzt als danach. Erfolgreiche Livestreams nehmen das Feedback/die Fragen der User:innen auf. Probleme sehen die NewZees bei fehlender Barrierefreiheit (beispielsweise wenn es keine Untertitel gibt). Live-Presenter auf TikTok sollten dem Alter der Zielgruppe näher sein als vergleichsweise Presenter auf Instagram, sagten uns die NewZees.  

Insights aus Livestream-Kampagne

Livestreams auf TikTok können in der Durchführung sehr aufwendig werden. Lohnt sich das? In einem Hintergrundgespräch mit einer Berliner Agentur zu einer von TikTok beauftragen Livestream-Kampagne haben wir viel über den technischen und redaktionellen Aufwand erfahren. Eine Schlüsselerkenntnis: Die Community auf TikTok tickt anders. Aufwendige Studioproduktionen mit mehreren Kameras und Live-Regie können zu Skepsis unter den Zusehenden führen. Das läge vor allem daran, dass die User:innen auf TikTok das Look and Feel einer Studioproduktion vor allem zu Anfangszeiten auf der Plattform nicht gewohnt waren.

Das Community-Management während eines Livestreams solle auch bei kleiner Follower:innenschaft nicht unterschätzt werden. Während TikTok-Livestreams wird wesentlich mehr kommentiert, als es bei anderen Social-Media-Plattformen der Fall ist. Dazu kommen technische Hürden. Denn die vollständigen Funktionen zur Moderation der Kommentare lassen sich nur über mobile Endgeräte nutzen, nicht aber über die Desktop-Ansicht.

Die Livestreams der Agentur lebten ganz besonders von der gelungenen Mischung aus Host und Gast. Nachdem das Format im Vorfeld zur Bundestagswahl 2019 einmal wöchentlich gestreamt wurde, wird es seit Dezember 2021 nicht mehr weitergeführt.

Tipps für den Einstieg

Wer sich im Namen eines Medienhauses für ein Livestream-Format auf TikTok entscheidet, sollte dies bewusst tun. Der Austausch mit der Berliner Agentur hat gezeigt, dass das Format als solches bei TikTok noch im Aufbau ist.

Im Rahmen der Konzeptentwicklung können folgende Punkte wegweisend sein:

• Welches Ziel wird mit einem Livestream verfolgt?
• Warum auf TikTok live streamen? 
• Passt das Thema des Streams zu TikTok und der Community auf der Plattform? 
• Können die Kommentare aufmerksam verfolgt und verwaltet werden während des Streams?
• Es muss nicht direkt aussehen „wie im Fernsehen“ – Misstrauen der User:innen, weil „zu“ professionell bzw. zu sehr Fernsehsendung.
• Gibt es Livestreams, die im Haus für andere Social-Media-Kanäle produziert werden und die auch zu TikTok passen können? Dann könnte mit diesen Streams gestartet werden.
• Uhrzeit beachten: Wann ist deine Community auf TikTok aktiv? (Häufig ist das am frühen Abend)

Wie geht es weiter?

Der Track Video will sich weiter mit Livestreams beschäftigen. Ab Herbst will sich die Arbeitsgruppe Livestream-Formate bei Instagram oder Twitch näher ansehen.